高山战略解读：品牌位次比品牌本身更重要_

1.品牌效应褪色位次决定价值

品牌，是品质承诺的契约，是消费者信任的标签。

没有品牌依据的选择，往往意味着额外的消费风险。随着消费意识的成熟，越来越多的市场，品

1.品牌效应褪色 位次决定价值

品牌，是品质承诺的契约，是消费者信任的标签。

没有品牌依据的选择，往往意味着额外的消费风险。随着消费意识的成熟，越来越多的市场，品牌消费成为主流 。某种意义上，市场进化的过程几乎等同于市场的品牌化过程。未导入品牌化经营的企业，无论形象还是管理，无论规模还是利润，无论市场占有率还是行业地位，都无法与品牌企业相比。

因为品牌特殊的营销From 威力与市场份额积聚效应，品牌曾经一度是很多企业的经营法宝，在很长一段时间有了品牌似乎就意味着有了一切。

然而，今天，品牌数量严重过剩。

譬如汽车品牌，近70、80个汽车品牌，在全球一体化的市场中同台竞争，因为品牌数量的过剩以及地域边界的淡化，对很多企业来讲，品牌效应已经不复存在。

客羊羔疯怎么样治疗观的讲，通用汽车等世界级企业遭遇的困境，不是因为不够强势，或者某些方面不符合作为品牌的条件，也不完全是因为金融危机的缘故。金融危机之前，通用汽车就一直陷入这样一种尴尬，卖得越多，亏得越多，通用的问题一直在，金融危机只是放大这个问题，把前通用的财务体系彻底压碎。

不是因为它不够有名，也不是因为它的质量出了什么问题，也许通用汽车的质量远胜过丰田、本田等日系车。

如果洪水来临，品牌并不是救生圈。通用汽车遭遇的就是品牌失效的困境。事实上，这样的尴尬，不只属于通用，而是令当今企业集体失眠的经营困惑。

在过渡丰富、过渡竞争、过渡营销的当今市场，仅仅埋头努力是不够的，仅仅有经验是不够的，仅仅有品牌也是不够的。

我们不得不放弃对品牌的盲目崇拜，不得不停止过去那种过于单纯的思维方式，以立体客观的眼光来重新审视品牌，并辩证理解品牌效应。

如果，倾尽全力打造的品牌本身并不能帮助企业导向成功，那么比品牌本身更重要的什么?如果，品牌效应也要褪色，那么比品牌效应更具经营价值的又将是什么?

位次决定品牌价值，品牌位次比品牌本身更重要。

产品质量与品牌建设是现代营销的基础，不可或缺，但仅仅有质量是不够的，仅仅有品牌积累都是不够的。

就品牌本身而言，沃尔沃， 作为安全气囊的发明者，无论产品质量、无论技术性能，无论为严重。福特汽车公布的数据显示，2009年第二季度，沃尔沃轿车公司税前亏损2.31亿美元，2008年同期沃尔沃轿车亏损1.2亿美元。2009年第二湖北哪家医院治癫痫季度，沃尔沃轿车收入为29亿美元，低于2008年同期的43亿美元;2009年，全球产销量不到30万辆，低于2008年33万辆。

以安全著称的沃尔沃，所遭遇的不是质量问题，不是品牌问题，而是市场问题。在豪华车阵营中，奔驰、宝马、奥迪等品牌提及率与品牌位次远高于沃尔沃，营销症结的核心在于品牌位次，而非品牌本身。

2.品牌位次与市场风险的反比关系

成功的第一个要件，就是远离风险，控制风险。

大师之所以成为大师，就是因为他们擅长错开风险、排除风险、甚至利用风险，譬如股神巴菲特、譬如金融权贵罗斯柴尔德家族。

某种意义上，成功就是错开风险的能力。战争的最高风险就是失败，孙子领军打仗，从来不失手。为什么?因为他是一个排除风险的高手，从来不打没有把握的仗。他对决定战争胜负的因素洞若观火，通过道义、天时、地利、将士、法度等五个方面的衡量，在战争发生之前，即可判断结果;所以战争胜负对于孙子来讲完全是可以预计的，战争的风险是完全可控的。

绝对一点说，风险只属于看不懂风险的人。

A国语言写就的文件，癫痫病诊断方法让A国人去看，基本不存在信息误读的风险;让B国人去看，如果对A国语言只是一直半解的话，就会产生信息解读的风险。照说只看文件是一个很简单动作，之所以有解读的风险就是因为懂与不懂的关系。

平均每100家企业就有75家陷入无效努力治愈癫痫病医院的尴尬，因为无效投资、无效营销的风险，很多企业经营者为此河南治癫痫有效医院辗转难眠。面对市场风险的来袭，人们普遍陷入担心害怕的情绪世界，却忽略了一件重要的事实其实很多风险的发生都是因为我们不懂市场风险的分布而自找的。

市场中众多品牌因为竞争形成一定的次第，居于不同位次的品牌，其面临的风险程度是截然不同的。位次靠后的品牌，陷入市场的洼地，风险程度最高，系属高危风险带;位次居中的品牌，处于市场的平地，风险程度中等，系属中危风险带;位次靠前的品牌，居于市场的高地，风险程度最低，系属低微风险带。

市场竞争遵循的是丛林法则，无论市场的回报还是市场的风险，从来都不是平均分配的。

位次越高，市场风险越低;位次越低，市场风险越高。

市场中有很多雷区，是企业所去不得的;很多企业之所以陷入被动，就是因为看不清市场风险的最权威的癫痫治疗医院分布规律。

一直以来，人们对于风险有着这样一种误读，风险是不可避免的，正是这种悲观的理念、消极的论调，使得我们一再纵容自己的企业随意走进经营的高风险地带。

实质上，市场根据风险发生的严重程度是明确分区的。投资决策最大的风险就是在战略上陷入洼地，确保有效投资、有效经营、有效营销的第一要义就是错开市场的洼地，绝不触碰高危营销的雷区。

很多人以为，基于技术能力、生产质量、 管理腐败等因素导致的经营风险，通过努力最终可以得到控制;来自市场的营销风险，许多企业则全然不知如何应对。

其实市场风险完全是可控的，宁夏哪家医院治疗癫痫病好位次居前的高山位置，市场风险微乎其微，可忽略不计，位次居中的市场平地与位次居后的市场洼地，皆具有不同程度的营销风险;降减风险最简单的办法就是避开高危地带，位次居中的市场平地尽量少去，位次居后的市场洼地决然不去。

3.品牌位次与资源利用的双向关系

资源利用的效率是企业经营的关键，也正是企业与企业之间的区别所在。

企业经营的实质就是投入财力、物力、人力等各种资源，通过价值提供的市场运作，从而获得投资回报的过程。提高资源利用水平，提高投入产出比是董事会与企业经营者共同关注的课题。

然而现实中，不是所有的营销努力都有令人癫痫病临床表现有哪些满意的结果，不是所有的投资都会有合理的回报，不是所有的耕耘都意味着丰收。

投资结果的不确定，资源利用的无保证，营销努力的失效，这一系列无奈的事实，令企业经营者苦恼不已。

与资源利用紧密对应的另一个词是资源浪费，所谓浪费就是对资源的使用不当、对资源的废弃不用导致的资源利用的不充分。营销资源的浪费，包括人力、物力、财力等显性营销资源的使用不当，包括战略、战机、技术等隐性资源的废弃不用，导致的所有企业资源与行业关联资源的利用不充分。

如何提高资源利用率?如何避免营销浪费?是我们必须积极面对的课题。投资失效、经营失效、营销失效因何而起?关于资源利用程度与浪费程度是否有律可寻呢?

研究发现，资源的利用与资源的浪费，跟市场位次有着某种内在的逻辑关联。

(1)位次与资源利用率的正比关系：

在市场的不同位置，位次越高的品牌，资源利用率越高;位次越低的品牌，资源利用率越低。这意味着提高资源利用率最直接的办法就是占据高山位置、占据数一数二的市场位次。

(2)位次与资源浪费的反比关系：

相应的，在市场的不同位置，位次越低的品牌，资源浪费越严重;位次越高的品牌，资源浪费越轻微。这意味着避免营销浪费最直接的途径就是远离营销洼地、远离位次居后的市场位置。

浪费是不环保、不道德的，浪费是令人痛心疾首的。很多人对营销浪费习以为常，认为做市场、做营销，浪费在所难免，对此不可轻易苟同。

我们以为最大的浪费源于对浪费的纵容。对于市场区间划分视而不见，轻易跨越无效经营、有效经营的区间界线，盲目进军不该触及的市场洼地，最终导致营销资源的全面浪费，这是人为的营销灾难。

占据第一第二的位次，则可以最大程度的避免营销浪费的发生，最大程度的发挥营销资源的利用率。

4.市场位次：经营效益的标签

经营效益，没有一家企业不关心。

盈利能力失常的企业，产品的进步、品质的保障都将失去依托。某种意义上，盈利能力越好的企业，满足市场需求的能力愈强，未来的市场优势亦愈明显。失去盈利能力的企业，最终将失去满足市场需求的能力，进而失去市场竞争力。

经营效益是企业的生存之本，然而问题的关键在于经营效益只是一个抽象的结果性指标，并不能给经营改善本身带来方法。

对于企业经营而言，营销与财务密切相关，相互相生的;然而，现实操作中，财务与营销各癫痫病会遗传吗自为政，工具方法互不相通。财务系统与营销系统的隔阂由来依久，迄今为止尚未

(1)财务数据对营销过程指导不足。经营效益的获得是市场营销运动的结果，财务数据可以作为衡量的指标，但并不是营销本身。一个是抽象的数据，一个是具象的过程，财务数据只能籍此判断企业的状态是好是坏，却不能由此直接转换出具体的营销解决方法，或在过程中指导营销工作的开展。

如果我们通过调节市场某个具体表现就可以修正经营效益的话，那么我们就可以把经营效益的数据指标转换为具体的营销解决方法。

(2)营销过程中无法预料财务结果。因为财务与营销之间未建立直接直观的转换关系，在所有的费用未花出去之前，在市场销售的结果未出来之前，在整体的营销动作未完成之前，企业没有办法在过程中预先判断经营效益的高低。这就意味着营销的浪费一定是在浪费发生以后才可以断定，而无法事先预知。

如果我们通过市场的某种具体表征就可以判断经营效益的高低，那么，我癫痫重点医院们就可以在营销过程中完成对经营效益的控制。

高定价不等于高盈利。单纯提高单品利润，没有销量规模支撑，总体效益无从谈起。很多单品一味追求高价高利润，市场销路却不一定打得开，把高价格高利润视作经营效益来追求，那只是一厢情愿的幼稚行为。

大销量不等于高盈利。单纯提高销售规模，甚至通过降价的方式获得销量，经营效益也无从保证。最大的未必就是最强的，有些销售来自市场的高处，有些销售来自市场的低处，为获得更多份额而打造的份额产品一不留神就会陷入市场的洼地，因此我们不仅要追求销量，更要小心分辨销量的含金量。

市场位次是一个综合性的营销参数，一方面体现了销售数量，另一方面体现了品牌质量;销量仅仅强调了数量，位次则强调基于质量山东最好癫痫病专科医院的数量。

经营效益与市场位次：高位次，就意味着高份额与高利润率，两者综合的结果就是良好的经营效益;低位次，就意味着低份额与低利润率，两者综合的结果就是经营效益的低下。

经营效益与市场位次的逻辑关系揭示的意义，即在于实现了财务与营销的过程对接，不必等到整个营销过程结束、财务费用财务到位再来评估经济效益，而是从一开始就寻得判断的依据。

根据企业所处的市场位置判断经营效益，不用看财务报表，仅看市场位次就可以推断现在以及未来的财务状况。

(1)居于洼地位置的企业，处于无效经营区，没有利润，经营效益为零。此区间的企业，断然没有经营的意义。

(2)居于平地位置的企业，处于不稳定经营区，经营效益低下。此区间的企业随时可能被推入洼地，连仅有的一点微利也随时可能失去。

(3)居于高山位置的企业，处于经营稳定的战略安全区，利润饱满，经营效益良好。此区间的企业，最大程度地享有行业优质资源，无论先天的条件还是客观的环境，都首先有利于这些企业的发展。

位次越高的企业，盈利能力强且市场份额大，经营效益好;位次越低的企业，盈利能力弱且市场份额小，经营效益差。

概言之，市场位次就是经营效益的标签。